Estamos mal acostumbrados a que el marketing se enfoca en transacciones de negocios y en el consumismo, y que las causas sociales y organizaciones deben sobrevivir a partir de la presentación de proyectos o en las donaciones sin tener que invertir en publicidad, que hablar de marketing social puede parecer nuevo, o un completo cambio en la manera como hacen las cosas. No obstante, ese cambio puede terminar siendo lo que necesita tu organización para ser aún más efectiva en sus objetivos.
En mi artículo anterior di respuesta al ¿Por qué las marcas tienen que hacer marketing social? Y para seguir aprendiendo, partiré de los principios básicos del mercadeo y las etapas de una iniciativa de marketing social.
PRINCIPIOS BÁSICOS DEL MARKETING DIGITAL
Estos principios del mercadeo que a hoy conoces, también se aplican en proyectos, causas que buscan ayudar, transformar a la sociedad, pues, así como el mercado busca persuadirte y cambiar tu decisión para que compres un producto u otro, debes escudriñar como persuadir y lograr que estén abiertos a tus ideas, causas, proyectos sociales.
La formula base y esencial para la creación de una buena estrategia de marketing se resumen en las denominadas 4Pes:
– Producto
– Precio
– Plaza
– Promoción
Producto.
Esa camisa, esos zapatos, ese móvil que insistentemente quieren que compremos y que actualmente la publicidad nos encuentra en las plataformas sociales. Para el caso del marketing social ese producto se refleja en ese comportamiento que queremos transformar. Por ejemplo, incentivar el consumo responsable, luchar contra el cambio climático, terminar con el abuso o violencia contra la mujer, o cualquier otra conducta que deseamos cambiar.
Precio.
Mientras a nivel comercial el precio aplica sobre lo que estamos dispuesto a pagar por adquirir un producto, en el marketing social la pregunta a plantearnos es ¿Cuánto nos costará lograr transformar ese comportamiento, generar nuevas actitudes, hábitos? Eso sí, para el marketing social no es solo dinero, también es cuestión de tiempo y del esfuerzo requerido para realizar esa transformación. Por ejemplo, podemos ser conscientes de la necesidad de adquirir hábitos de consumo responsable y que el consumo desbordado que tenemos actualmente están generando un impacto gigante sobre el medio ambiente, pero aun así los costos en términos de esfuerzo como la compra de productos responsables con el medio ambiente, son demasiado altos.
Y allí es donde surge la creatividad e imaginación para crear un buen plan de marketing social que refleje el cómo un consumo responsable genera altos beneficios en otros aspectos.
Plaza.
En termino comerciales es el lugar donde se podrá obtener el producto o servicio, ya sea offline u online. En el caso del mercadeo social las preguntas a plantearse son: ¿Qué tan difícil es cambiar un comportamiento? ¿Cuáles son los obstáculos que lo impiden?
Por ejemplo, si se necesita vender la idea de disminuir el uso de plásticos de un solo uso ¿Qué barreras están dificultando la disminución de los plásticos? ¿Puede reemplazarse el plástico con otros elementos amigables con el medio ambiente? A lo mejor las opciones de elementos con los cuales reemplazarlos son pocas y difícil de acceder a ellas, o si las que hay genera costos altos y por ende un obstáculo para adquirirlos.
En este sentido, el enfoque del marketing social es hacer más fácil el cambio de comportamiento cerciorándose que los apoyos suficientes estén disponibles y que sean fácilmente accesibles a la mayor cantidad posible de personas. Puesto que cuanto menos tengan las personas que salirse de sus hábitos para hacer un cambio, es más probable que lo hagan.
Promoción.
Es la más fácil de asociar al marketing social.
Es el momento de presentar el producto o servicio al público con el objetivo de persuadirlo a través de la publicidad, la cual se hace a través de cualquier medio de comunicación ya se la televisión, la radio. canales digitales como las plataformas sociales, u otras acciones que buscan llamar la atención del grupo objetivo, como la campaña “Las llevo diferentes porque somos iguales” en donde se proponía usar dos medias de diferentes colores para generar conciencia acerca de la dignidad de las personas con discapacidad intelectual.
El promocionar una causa no requiere de mucho dinero y las plataformas digitales sean convertido en un gran aliado para esto.
No obstante, recuerda: La promoción no vinculada a una campaña no es marketing social.
ETAPAS DE UNA INICIATIVA DE MARKETING SOCIAL.
Ya teniendo esa comprensión del mercadeo en mente, concentrémonos en una campaña de marketing social efectiva
Dentro de ese grupo de personas al cual queremos llegar solemos encontrar diferentes ideas y creencias en tiempos diferentes. Un ejemplo muy claro con el que me encontré hace poco es el de los fumadores, dentro de este grupo puede haber algunos que no crean que fumar les hace daño, otros podrán entender los riesgos, pero no importarles, otros pueden no querer tomarse el trabajo de dejar de fumar, y un grupo final de fumadores puede estar tratando activamente de dejar el hábito.
Es allí donde el reto de una campaña de marketing social será ver todas estas creencias como parte de una continuidad, y tratará de ponerlos a pensar que fumar no es lo mejor que se puede hacer, y luego de que esa idea haya estado rodando en sus cabezas por un tiempo, otra parte de la campaña les ayudará a dejar el hábito y otra les ayudará a mantenerse libres del tabaco.
Ahora para identificar en que parte se encuentra cada persona y tomar decisiones para generar esa continuidad, para marcar ese camino en la transformación de un hábito o pensamiento, necesitamos tener presente estas etapas dentro de una campaña de marketing social, los cuales iré explicando a partir de la siguiente situación:
Los plásticos han inundado la tierra. El incremento en su producción y uso está generando contaminación en cada rincón del mundo, especialmente en los océanos, el cual es el último destino de muchos de ellos, afectando seriamente la salud de los ecosistemas acuáticos y la supervivencia de su fauna. Un mensaje de mercadeo social que ha sido ampliamente difundido es el de reducir el uso y el impacto que los plásticos tienen sobre los ecosistemas ya que es responsabilidad de todos y todas.
ETAPA I. Crear conciencia e interés:
El mensaje deber ser literalmente recibido por el receptor y lograr que capte la atención del receptor. Necesita llevarse a todas las personas que hagan parte de mi grupo objetivo, donde no solo es importante diseñarlo en un lenguaje en el que entiendan el mensaje, sino que también se necesita que este le dé sentido para sus vidas. El plástico ha invadido nuestra vida diaria: podemos encontrarlo en envases de bebidas, productos de aseo, de ingredientes de cocina entre otros. Así que la idea de prescindir de estos, cuando el supermercado está plagado de estos y son los que están a la mano en cada comercio, no hace la tarea sencilla y requiere de creatividad al momento de diseñar este mensaje.
ETAPA II. Cambiar actitudes y condiciones:
El receptor debe desarrollar una actitud positiva o cambiar hábitos de pensamiento en su mente acerca del comportamiento en cuestión. Con un marketing social efectivo, las personas podemos desarrollar un hábito que nos lleve a prescindir del plástico y disminuir su uso.
ETAPA III. Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento:
EL receptor tiene que armar una intención de actuar en base a ese nuevo hábito. Se requiere de un paso de pensar que algo que pensamos que sería buena idea, a un siguiente paso en el que “haré eso”. Por ejemplo: ¿Cuántos de nosotros pensamos que sería una buena idea reducir el uso de plásticos? El marketing social ayuda a la gente a moverse desde una actitud a una acción, y más allá. Para las personas, esto puede significar dar un salto para buscar alternativas que sustituyan el uso de plásticos.
ETAPA IV. Dar poder de acción a las personas
El receptor tiene que actuar, es decir convertir esa intención en una acción. Convertirse en una persona adquiere empaques libres de plástico y reutilizables.
ETAPA V. Prevenir recaídas:
A menudo, las acciones del receptor deben continuarse con un refuerzo, mediante incentivos por haber actuado, para que la acción deseada se repita. ¿Cómo mejorará la vida en el mar si usáramos menos plásticos? ¿Disminuirá la contaminación en el planeta? ¿La generación de basura disminuirá?
¡RECUERDA! no todas las personas estarán en el mismo sitio en el continuo.
Estarán en diferentes puntos de un camino, caminando desde la atención hasta la acción. La tarea de los encargados de hacer el marketing es primero saber quién está en qué lugar sobre el camino, y a partir de allí diseñar mensajes para ayudar a caminar a cada persona, hacia la dirección de la acción deseada.
Si quieres aprender más de marketing social, mantén atento los próximos episodios de MarketSocial Lady aquí