Realizar una campaña de marketing social puede parecer bastante simple –como solo poner carteles por toda la ciudad para crear conciencia sobre el problema del uso desmedido del plástico, por ejemplo. Pero en la realidad es mucho más que eso. El marketing social no es menos que un giro en la manera de ver y dirigir su programa u organización, es un enfoque muy efectivo, pero tiene muchos detalles a considerar.
El marketing social se basa en los mismos principios utilizados para vender ese móvil nuevo que compraste. Consiste en utilizar las técnicas de marketing comercial para tratar y mejorar los problemas sociales, tales como intentar disminuir la violencia contra la mujer o disminuir el uso de plástico.
Ahora bien, ¿Cómo Manejar Una Campaña De Mercadeo Social?
El manejo de una campaña de mercadeo social se compone de tres partes principales, las que a su vez pueden separarse en partes más pequeñas:
- Definir y comprender: el problema, sus objetivos, su público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema.
- Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, seleccionar aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.
- Hacerlo para siempre.
Paso 1: Definir y comprender: el problema, tus objetivos, tu público objetivo y lo que este último piensa sobre el problema.
Definir tu problema
El primer paso de tu campaña de marketing social es definir el problema, el cual seguramente tú ya comprendas, de lo contrario, no pensarías en empezar una campaña de marketing social. Eso sí, ya sea que se trate del hambre infantil o deterioro al medioambiente, es importante que conozcas lo que te has propuesto solucionar. Sin embargo, lo que no es tan seguro, es que el problema ya lo expresarás o este escrito, y todos los miembros del grupo lo entiendan de la misma manera.
Así que, si aún no lo has hecho, es el momento oportuno para trabajar juntos y hacerlo. De esta manera, todos comenzarán el trabajo desde el mismo lugar y se evitarán futuros malos entendidos.
Una metodología que personalmente me gusta mucho a la hora de definir el problema es la del Marco Lógico, en donde a través de la elaboración de tu árbol de problemas puedes identificar el problema central entre los considerados importantes en una comunidad.
Un par de recomendaciones:
Al definir tu problema, asegúrate de hacerlo ampliamente
No sugieras soluciones posibles.
Por ejemplo, se puede definir tu problema como “Demasiado plástico en los mares está generando que más de un millón de aves y más de 100.000 mamíferos marinos mueran”, en vez de “Debemos reducir el uso de plástico de manera que esto disminuya la cantidad de plástico en el mar”. Otro ejemplo puede ser “Muchas mujeres son abusadas física y/o emocionalmente por sus parejas”, en lugar de decir “Es necesario construir refugios para mujeres”.
Definir tus objetivos
Ya con tu problema definido, es momento de definir tus objetivos
Cuanto más especifiques lo que deseas, para cuándo lo deseas y cómo harás para conseguirlo, mejor estarás preparado para hacer frente al problema o a la cuestión.
Poner fin al hambre en los niños de la Guajira es en verdad un objetivo noble, sin embargo, es una intención que difícilmente puedas realizar. Mientras articular tus objetivos más pequeños (por ej., reduciremos la desnutrición de los niños de la Guajira en un 15%, en los próximos cuatro años) completa los detalles de una gran labor.
Además, puede ser de utilidad para el estado de ánimo de tu grupo, al permitir celebrar los éxitos que se alcanzan en el trayecto.
Definir Tu Público Objetivo
Ahora es momento de definir tu público, en lo cual a menudo, deseamos apuntar a diferentes grupos de personas de diferentes maneras. Por ejemplo, si tratas de incentivar la vacunación de COVID19, probablemente intentarás llegar a madres y padres, adolescentes y los asistentes y trabajadores sociales que trabajan con comunidad (simplemente por nombrar algunos grupos) de maneras muy diferentes.
Lo que te llevará a clasificar a tu público en subgrupos para dirigirte a ellos por separado, lo que en términos comerciales conocemos como segmentación del mercado.
Y ¿Cómo hacerlo? Al decidir cuáles son los factores importantes para tu grupo. Tradicionalmente, se han creado los subgrupos teniendo en cuenta las siguientes características:
- Edad
- Sexo
- Raza o grupo étnico
- Nivel económico
- Conductas anteriores
- Acceso a los productos
¿Cuáles de estas características tiene más sentido que utilice para tu grupo? Tal vez las sepa de inmediato; todo lo que te tomará será unos momentos para pensar en los miembros de tu grupo.
Comprender a tu público objetivo
Una vez que hayas decidido a qué grupos te dirigirás como parte de tu campaña de marketing social, es momento de comprender a tu público, de conocer todo lo posible sobre ellos, tanto en general como sobre su visión del problema o la cuestión en la que estás trabajando.
Lo primero, es buscar información general sobre las personas que integran tu grupo objetivo: ¿Dónde viven? ¿Cuánto dinero ganan? ¿Qué educación han recibido? Muchos de estos registros son públicos y se pueden obtener hasta de las plataformas sociales y el ecosistema digital.
Luego, deberás conocer lo que tus consumidores piensan acerca del problema: cómo se sienten respecto a él, las barreras para resolverlo y qué desean (qué los convencerá de cambiar sus conductas). Estos conocimientos son cruciales para diseñar una campaña efectiva.
Por ejemplo, en una campaña para reducir el número de contagios del COVID19, los promotores discuten el problema con los miembros de sus grupos objetivos y descubren que sus clientes tienen muchas creencias y actitudes diferentes sobre el virus. Algunas personas todavía no saben con certeza qué es el COVID19 o sus formas de contagio: se las debe llevar al paso de «conocimiento sobre el problema». Otras creen que no es un problema para ellos en particular o que «el COVID no existe en su ciudad o en su círculo social»; estas personas están listas para los mensajes sobre la importancia del problema. Incluso otras pueden creer en la importancia del problema y haber tomado medidas para protegerse, pero no lo han hecho uniformemente; han tenido dificultades para mantener ese cambio.
Originalmente, sólo considerarías realizar una única campaña comentando la importancia de la enfermedad en las diversas ciudades. Sin embargo, definiendo los diferentes grupos objetivo, te darás cuenta de que necesitas crear varios mensajes y servicios diferentes para reducir en forma efectiva el contagio de COVID19.
Asimismo, querrás saber qué hace que las personas no atiendan a tu iniciativa de reducir los contagios. Si no comprendes los obstáculos y costos de tu campaña para tu público objetivo, es muy probable que tu trabajo no lleve a nada. Por ejemplo, el desplazamiento de un campesino a la zona urbana para su vacunación.
Entonces, ¿Cómo obtiene esta información? Existen Muchas Maneras Distintas, algunas de las más comunes son:
- Observar a las personas y conductas de interés.
- Realizar encuestas conductuales.
- Llevar a cabo entrevistas detalladas
- Llevar a cabo grupos de enfoque.
- Haga encuestas sobre la satisfacción de las personas.
Una vez que haya escuchado a sus grupos objetivo, está listo para comenzar a planificar.
Paso 2. Seleccionar estrategias: aportar ideas sobre posibles estrategias, seleccionar aquellas que son más apropiadas, diseñar mensajes y hacer una prueba preliminar de sus ideas.
Lluvias de ideas de posibles estrategias
Ya que conoces lo que las personas desean, o los posibles obstáculos, ¿Qué puedes hacer? ¿Cómo puedes facilitar, o hacer más atractivo, que las personas se beneficien con tu iniciativa? es el paso de aportar ideas sobre estrategias. Puedes trabajar junto a tu equipo para tratar de pensar la mayor cantidad de ideas posibles y definir las técnicas que puede utilizar para aportar ideas cuando comienza a diseñar su estrategia.
Luego, decide cuánto tiempo y cuántos recursos emplearás en cada subgrupo. La mayoría de los grupos tienen un tiempo y recursos limitados y probablemente no podrás concentrarte de lleno en cada uno de los grupos como te gustaría. ¿En dónde tiene más sentido que concentres tus recursos? ¿Deseas concentrarte solamente en uno o dos de los grupos que ha identificado (tal vez en el grupo más afectado por el problema o el grupo al que le será más fácil ayudar)? ¿O deseas distribuir tu trabajo más equitativamente entre todos los grupos objetivo que has identificado?
Estos no son simples interrogantes y las respuestas no serán sencillamente obvias. Pero al tomarte el tiempo para decidir ahora, te ahorrarás trabajo y dolores de cabeza en el futuro.
Con la respuesta a estas preguntas, define si vas a utilizar estrategias diferentes para los distintos segmentos o simplemente mensajes y medios diferentes. Teniendo en cuenta las ideas que tu grupo ha aportado, ¿se pueden generalizar para todos los grupos? ¿O son más específicas para grupos con diferentes desafíos y necesidades?
Pero se cuidadoso y asegúrate de que esto sea adecuado para tu situación. Lo que es más importante, recuerde la información que has recibido de los miembros de esos grupos; utilizarla puede ayudar a tu campaña a despegar.
Selecciona las estrategias más acordes a tu campaña
Con esto claro y con toda la información que ha recopilado en los pasos anteriores, ya deben estar surgiendo las mejores estrategias, así que selecciona estrategias específicas con objetivos medibles. Cuando tomes la decisión final, pregúntate ¿Cuál de las estrategias que estás considerando…
- Hace que el cambio de comportamiento sea más atractivo?
- Reduce los costos del cambio de comportamiento?
- Mejora la habilidad del cliente para adoptar un cambio de comportamiento?
- Disminuye el atractivo de los comportamientos opuestos?
Diseñar mensajes de tu campaña
Listo el público y las estrategias, vamos a diseñar mensajes adecuados a los diferentes grupos. Ahora que sabes lo que vas a hacer, ¿cómo puedes hacer correr la voz más eficientemente?
Primero, desarrolla los mensajes en base a las estrategias que has decidido utilizar anteriormente. ¿Qué deseas decir y a quién? Y lo más importante, ¿cómo vas a decirlo?
Piensa en el idioma que habla tu público objetivo. A veces esto puede parecer obvio: por ejemplo, será mejor colocar los mensajes sobre analfabetismo en la radio o la televisión en vez de en los periódicos.
Pero incluso más allá de esto, la manera de decir las cosas es importante. Los jóvenes a menudo tienen un lenguaje propio y si el mensaje está dirigido a ellos, debes expresarte en ese lenguaje. Algunos grupos de personas tienden a dudar de cualquier autoridad y no tomarán bien que les eches en cara una “opinión experta”; en el caso de otros grupos, esto es lo único a lo que prestarán atención. A esta altura ya debes haber descubierto lo que es importante para tu público; utilice este conocimiento para diseñar tus mensajes.
Por último, como dice el dicho, ¡cuanto más, mejor! Si cuenta con los recursos para crear y distribuir muchos mensajes diferentes, hágalo. La diversidad es la clave para sobrevivir en el mundo biológico y, como organizadores de la comunidad, haríamos bien en aprender una lección de la naturaleza. Cuántas más veces se transmita un mensaje, y cuántas más formas de hacerlo se utilicen, más probable será que las personas lo escuchen en verdad y que finalmente lo adopten.
Elige los canales de comunicación.
¿Es la televisión la mejor manera de llegar a su público objetivo? ¿O es más probable que su público objetivo preste más atención a los artículos periodísticos? ¿A las plataformas sociales? ¿El boca a boca? Eso sí, tenga en cuenta las limitaciones del presupuesto cuando decida el medio más efectivo, pero sea creativo. Está en el poder imaginativo de su grupo encontrarlas.
Finalmente, haz una prueba preliminar de sus ideas y mensajes. En este punto, has invertido mucho tiempo y trabajo en tus mensajes y probablemente estés ansioso por hacerlos públicos. Hacer una prueba preliminar de tus ideas con unos pocos miembros de tu público objetivo es un paso importante. Dado que puede suceder que tu mensaje puede no ser efectivo por razones que no habías pensado o puede ser agraviante para los miembros de tu público objetivo.
Hacer una prueba preliminar impide que una organización pase vergüenza y le permite hacer correr sus mensajes con la seguridad extra de que transmitirán lo que usted quiere que transmitan.
Paso 3: Hacerlo para siempre.
Para cerrar: ¡COMPROMÉTETE POR SIEMPRE!.
Si una campaña de marketing social está destinada a lograr un cambio de conducta en la comunidad por largo tiempo, entonces la campaña nunca termina.
Si quieres aprender más de marketing social, mantén atento los próximos episodios de MarketSocial Lady aquí
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