En post anterior de “la Comunicación En Una Campaña De Marketing Social”, la definimos y hablamos de algunas reglas generales de la comunicación. En esta ocasión, mencionaré cómo abordar barreras comunes en la comunicación y desarrollar mensajes efectivos, pues estar consciente de esas barreras antes de crear una estrategia de comunicación y mensajes individuales, nos ayudará a anticiparnos y planear como evitarlos.
Barreras comunes en la comunicación de tu campaña de marketing social.
Un mensaje mal presentado o simplemente equivocado en una estrategia de comunicación digital, hace parte de un sin número de razones del porque los mensajes se pierden o no son escuchados.
Algunas barreras que nos podemos encontrar son:
Ignorancia.
Será difícil captar la atención de tu público objetivo si estos no tienen consciencia de tu iniciativa. Por esta razón, debes enfocarte en que a tu público objetivo le llegue información sobre tu causa y que se vuelvan conscientes de tu mensaje.
Para lograr esto:
Incentiva su consciencia: No es necesario ponerte intenso, o intensa, e insistir con tu causa social para que tu público objetivo sea consciente de esta. Un mensaje es diferente entre ¡Vas a morir de COVID19 si no le das click a este articulo! a ¿Sabías que los jóvenes también pueden contagiarse de COVID19? El primero genera un sentido de alarma y urgencia inmediata, que genera resistencia y poco tiempo de atención, pero en el segundo, al iniciar haciendo consciencia puede generar que el mensaje final (usa tu tapabocas) sea más fácil para que las personas lo escuchen y luego actúen.
Coloque su mensaje cuidadosamente. En mi articulo anterior hable de lo importante que es seleccionar los medios para tu campaña de marketing social. Tu público objetivo no está en todos los medios por lo que utilizar medios donde esas personas vea el mensaje repetidamente (un storytime en Tiktok, por ejemplo), o asegurarte que eso que tienes para decir este por todas partes del territorio, donde quizás no llega una señal de internet. Esto creará consciencia al público de que tu causa social existe.
Recluta amplificadores del mensaje. Cuando mencione la utilización de voceros en la campaña de marketing social, una de las sugerencias fue las personalidades con autoridad. Estos personajes que pueden ser maestros, la señora de la tienda del barrio, el medico de confianza del pueblo, son aquellos que pueden transmitir el mensaje de tu causa social. Eso sí, el uso de estos voceros equivale a entrenarlos y apropiarlos de tu mensaje de marketing social.
Desatender por selección.
Miles de mensajes son los que nos encontramos a diario, cuando entramos a nuestro móvil, mientras caminamos por la calle o vemos televisión, y todos ellos compiten por la atención de tu público objetivo. Por lo que un mensaje que no es directo o relevante seguramente pasará inadvertido o el público lo eliminará.
Además, si le sumas a que tu público puede verse expuesto a FakeNews sobre la iniciativa de tu causa social, las probabilidades de olviden tu mensaje sean mayores.
Por consiguiente, cuatro formas de romper esta barrera, como lo mencione en el episodio anterior, a través del mensaje:
- Seleccionando el medio donde no pueda evitarse que tu mensaje llega al público objetivo.
- Utilizando imágenes que permita a quienes diriges tu campaña de marketing social sentirse identificados.
- Eligiendo voceros con los cuales el público objetivo tenga cercanía. Aquellas personas que son parte o podrían llegar a ser parte del público.
- Recurriendo a territorios de marca que son conocidos para ese grupo de personas y a partir de este introducir el tema de tu causa social.
No exponerse por selección.
Esto es sencillo para aquellos que usan los canales digitales, pues el algoritmo lo hace por los usuarios o te da la facilidad de omitir esos mensajes que nos pueden generar un sentimiento de incomodidad, molestia o que simplemente pensamos “No son para nosotros”
Para este caso, es importante ir monitoreando que los lugares donde decidiste poner los mensajes son los adecuados, son los que usan o frecuentan; Ayudar a la identificación del público objetivo con el mensaje y esa situación que planteas desde tu causa social; Resalta como tu campaña de marketing social afecta directamente a los individuos de tu público objetivo a través de los mensajes centrales.
Principios.
Dentro de cada campaña de Marketing social existen un componente de tipo religioso, moral y cultural que debes evaluar. Por ejemplo, en ciertas culturas el uso de métodos anticonceptivos no es bien visto porque se supone que deben de nacer los hijos como Dios manda y la cantidad de hijos que sea posible, por lo que una campaña de planificación familiar puede llegar a tener objeciones. Esta es una barrera particularmente difícil de vencer.
En esta barrera solo existen dos posibles acciones que puedas realizar:
Guiar al público objetivo en una compresión del principio indicado: La presentación de una interpretación del principio que está siguiendo tu público objetivo puede ser relativamente fácil de interiorizar y más si parte desde un vocero de confianza para la comunidad. Una vez que la mala interpretación ha sido aclarada, el problema se resolverá.
Persuadir en las personas la prioridad del principio vinculado a tu causa social: Este caso implica que hay un principio que es más importante dentro de las tradiciones del grupo objetivo, lo que implica que se necesita elevar la posición de un principio que la audiencia considera actualmente que no es importante como el que está presentando una barrera. Por ejemplo, puede ser posible convencer a algunas personas que están en contra del aborto con el principio de que la inviolabilidad de la salud y de la vida de la madre es más importante que un principio religioso.
¿Cómo desarrollar mensajes efectivos?
Con las barreras de tu campaña de marketing social identificadas y las posibles acciones para hacer frente definidas. Es momento de desarrollar los mensajes centrales.
De acuerdo a Alan Andreasen en Marketing Social Change, plantea un proceso de 8 pasos para una comunicación efectiva:
- Define los objetivos SMART de tu campaña para tu estrategia de comunicación. ¿Qué quieres lograr? ¿Cambiar un comportamiento? ¿Generar un nuevo hábito? ¿Aumentar la consciencia de algún aspecto social, ambiental?. Al establecer objetivos que se pueden medir, podrás evaluar si el mensaje está siendo efectivo.
- Realiza mensajes que surjan de tu grupo objetivo. El realizar una escucha del público permite la identificación de insigths poderosos desde los cuales construir mensajes, lo que permitirá tener un mensaje que desean escuchar. Igualmente, es importante hacer una escucha de la competencia dentro de los cuales se encuentran esos factores que llevan a tu grupo objetivo a no realizar ese cambio de paradigma y tratar de contrarrestarlos con argumentos o mensajes que involucren la audiencia objetivo.
- Elige los medios adecuados como lo mencione en mi quinto episodio.
- Determina distintos mensajes para cada uno de los segmentos de tu público objetivo.
- Tantea previamente cada mensaje. En el momento en que estén listos los mensajes, ponlos en conocimiento de tu público objetivo con el fin de tener retroalimentación. Esto te permitirá ajustarlos en caso de no ser efectivos. Eso si, recuerda que deben llegar a esas personas no a ti.
- Enfoque la comunicación de tu campaña de marketing social. Cada mensaje tiene que tener el mismo hilo conductor, el mismo tono y debe atender a una sola iniciativa con el fin de no generar confusión.
- Vincula la comunicación con elementos de marketing. Introduce estrategias de relaciones públicas, publicidad en los medios que identificaste u otras en las que recuerda debes seguir la misma línea de mensajes y ve evaluando los resultados.
- Evalúe resultados con sus criterios originales.
Bonus:
Inicia todo tu proceso de nuevo. Todo plan, toda campaña puede requerir de ajustes e ir cambiando los mensajes para mantener el mensaje dentro de la conversación. En caso de que tu campaña tenga éxito en cambiar el comportamiento del público, por ejemplo, su mensaje necesita cambiar de “¿Por qué no pruebas esto?” a “¡Mira lo que has logrado! ¡Sigue con el buen trabajo!”