El Grupo Objetivo De Tu Campaña de Marketing Social

En post anteriores he escrito sobre la definición de Marketing social, en como el marketing social se basa en los mismos principios utilizados en el mercadeo y los pasos necesarios para realizar una campaña de Marketing Social. Sin embargo, hace falta pensar en algo importante: Las Personas. Es por eso en que este articulo lo dedicaré a la importancia de escuchar a las personas cuyo comportamiento intentaremos cambiar con nuestra campaña de Marketing Social puesto que el averiguar lo que piensan las personas mejorará la campaña de marketing social de tu causa y la oportunidad de ser exitosa.

[bctt tweet=»El averiguar lo que piensan las personas mejorará la campaña de marketing social de tu causa y la oportunidad de ser exitosa.» username=»AstridJRincon»]

Por lo tanto, ¿A quiénes debemos escuchar?

El Publico de Tu campaña de Marketing Social

Puede parecer obvio, pero a las personas a las que debemos escuchar es aquellas cuya actitud o comportamiento deseamos cambiar, sin embargo, el quiénes son estas personas, tiene diferentes posibilidades. Por ejemplo, en una campaña para reducir y erradicar la violencia contra la mujer pueden participar muchos grupos diferentes:

• Las mujeres víctimas de violencia.
• Las personas que practican la violencia contra la mujer.
• Las personas afectadas y, a veces, los que afectan a esa violencia: víctimas, familiares cercanos a las mujeres involucradas, víctimas potenciales que viven con miedo, aquellos que quieren cambiar la situación en su entorno cercano.
• Las personas que tienen contacto profesional con las mujeres: el personal de las organizaciones sociales y las agencias gubernamentales, quizá los técnicos en urgencias médicas (EMT, por su sigla en inglés), los médicos de emergencias y enfermeros que tratan a las mujeres que están heridas.
• La policía, los encargados del seguimiento de personas en libertad condicional y otras personas del sistema legal.
• Funcionarios públicos y políticos que condenan la violencia y crean políticas sobre el tema.

Probablemente sea necesario que todas estas personas cambien para poder cambiar el clima de violencia contra la mujer en la comunidad, y todas sus opiniones son importantes.  Esto quiere decir que todos ellos, y quizá más personas aún, deben ser escuchados.

Identificando El Publico de Tu campaña de Marketing Social

Existen diferentes formas de identificar a las personas con las que necesitas hablar:

Usando tu conocimiento sobre el problema y la comunidad.

Algunos de los grupos o problemas tienen conexiones geográficas particulares. Por ejemplo, puede que en la comunidad existan diferentes comunidades étnicas. Los barrios o espacios de la comunidad pueden estar relacionados con los niveles de ingreso, la contaminación del aire o los niveles altos de delito.

Puede haber conexiones entre el problema y otros factores. Algunas enfermedades o condiciones físicas en particular pueden ser más comunes en algunos grupos que en otros. Las creencias de algunos grupos religiosos pueden hacer que no confíen en las vacunas.

También hay factores políticos e históricos que pueden ser evidentes gracias a su conocimiento de la comunidad. Quizá deba escuchar a ambas partes de un conflicto o malentendido prolongado antes de que su campaña pueda empezar a funcionar.

Usando la información gubernamental disponible públicamente.

Información de censos, registros anuales de la ciudad, publicaciones de entidades gubernamentales como Centros para el control de las enfermedades o el Departamento de trabajo, publicaciones locales sobre impacto ambiental y actas de las juntas municipales, todas pueden contener información valiosa sobre las condiciones y los grupos de personas en particular que pueden ser importantes para su campaña.

Leyendo las últimas investigaciones sobre el problema.

Es importante pasar tiempo en la biblioteca y/o en la Internet, ya sea para confirmar sus pensamientos o para introducir nuevas ideas o información. Puede que haya un grupo con el que debe hablar sobre el que nunca había pensado, o quizá hay conexiones que nunca se hubiera imaginado entre los miembros de su grupo meta y otras condiciones.

Usando información de la comunidad misma.

Hay gran cantidad de información disponible de los líderes y observadores de la comunidad, del personal de organizaciones sociales y hospitales, de Cámara de Comercio o instituciones que puedan contar con estadísticas sobre la fuerza laboral y sobre los hábitos de compra de la comunidad, y de los periódicos y sus archivos.

Considere a qué cantidad de la población potencial desea alcanzar.

Tal vez se acerque sólo a personas de ciertas comunidades, grupos étnicos o niveles económicos. Puede decidir que sólo tiene recursos para enfocarse en los fumadores adolescentes, en lugar de todos los fumadores, o puede dirigirse sólo a los desempleados menores de 25 años.

Quizás se dirija a toda la comunidad.

Para crear consciencia o cambiar el sentimiento de la comunidad con respecto a un problema, o para generar el apoyo de la comunidad a favor o en contra de una ley, acción o política propuesta. En ese caso, puede intentar hablar con los grupos que incluyen más de una sección de la comunidad

Cómo Contactar El Publico de Tu campaña de Marketing Social

Una vez que determines con quién debes hablar, tienes que hacerles saber que quieres hablar con ellos y para contactar a los grupos objetivos hay algunos principios básicos que vale la pena que tengas presente:

• Utiliza un lenguaje que el grupo entienda. Olvida los tecnicismos, utiliza lenguaje claro, simple que sea entendible para todos.
• Pon tu mensaje donde el grupo lo reciba. No puedes llegar a través de las plataformas sociales a un grupo que no es digital, así que haz contacto personal, utiliza el boletín informativo de la comunidad y publica información en supermercados y otros lugares donde la gente se reúne.
• Conoce y respeta la cultura y las costumbres de aquellos a los que intenta alcanzar. Por ejemplo, no le pidas una reunión a los campesinos un domingo cuando es su día de salir al mercado o a los musulmanes devotos que acudan a una reunión un viernes.
• Utiliza intermediarios de confianza. Comienza con personas de la comunidad que conozcas, o con los que conocen a todos. No sólo que tengan contactos, sino que también sean conocidos por la comunidad y, por lo tanto, es más probable que los escuchen.
• Haz contacto personal lo más posible. Se necesita generar confianza, por lo que cuanta más personas contactes directamente, mayor respuesta obtendrás.
• Haz saber a las personas que estás interesado en lo que ellos piensan. Se claro y transparente en que lo que quieres es su opinión y que utilizarás lo que ellos te dicen.

Por consiguiente, es momento de escuchar a las personas cuyo comportamiento nos interesa pues saber cómo las personas responderán a una campaña de marketing social es un poco más complicado que preguntarte: Entonces, ¿Qué podemos hacer para que dejes de usar plástico? Por lo que en esta etapa el estudio de mercado se enfoca en averiguar acerca de cómo los “usuarios” se comportan y por qué.

[bctt tweet=»Saber cómo las personas responderán a una campaña de marketing social es un poco más complicado que preguntarte: Entonces, ¿Qué podemos hacer para que dejes de usar plástico?» username=»AstridJRincon»]

Métodos de Investigación Para Nuestra Campaña de Marketing Social

Es importante tener presente que, si tienes una organización sin muchos recursos para gastar, existen formas de averiguar cuál será el enfoque más efectivo, a pesar de que no te de la información tan detallada como un estudio de mercado formal. Además, que un estudio de mercado no es la única fuente de información. Una organización local normalmente está más arraigada a la comunidad por lo que contará con información importante sobre la población objetivo que quizá un proceso de investigación no le brindará: sus sueños y aspiraciones, lo que realmente les importa, sus reacciones emocionales, etc. Use lo que ya sabe, al igual que lo que descubre.

Un buen estudio de mercado puede ser cuantitativo (expresado en cifras), cualitativo (con descripciones, observaciones, etc.) o ambos. Un estudio cuantitativo te brinda información que se puede comparar y analizar fácilmente; un estudio cualitativo dice más sobre las personas estudiadas. Se pueden emplear diferentes métodos de investigación como:

Fuentes Indirectas:

Como lo mencione, es usar información de censos, información gubernamental, etc. En donde si disponemos de las fuentes de información adecuadas, también puedes usarlas para comprender el proceso de toma de decisiones de la población objetivo y para saber a qué responden. Los patrones de consumo pueden revelar que ciertos grupos compran muchas bicicletas, equipos deportivos, máquinas para ejercitarse en casa, etc., lo cual a su vez puede revelar la actitud del grupo respecto de la salud y el bienestar físico.

Usar las fuentes indirectas es un método adecuado para las organizaciones pequeñas. No le dará toda la información que necesita, pero no es costoso –el gasto mayor será el tiempo– y un análisis cuidadoso puede darle buenas ideas.

Estudio Etnográfico:

En este tipo de estudio lo que debes buscares observar cuidadosamente una población, para lo cual puedes utilizar diversas situaciones y hay dos maneras de realizarlo:

Observador No Participe: En este caso, no participas de ninguna manera en la vida diaria del grupo que observas, solo observas y escucha, tomas notas, fotografías y/o videos, audios. Lo que podrás hacer durante meses, e incluso años, intentando hacer encajar las piezas de la cultura para crear una imagen completa de su funcionamiento.

Observador participe: Un observador partícipe es simplemente eso. Participa en la cultura que observa, se vuelve parte de ella lo más que puede. No sólo observa, sino que hace preguntas, participa en ceremonias y, a menudo, se convierte en un verdadero miembro del grupo. También toma notas y usa un grabador o cámara, pero su presencia es mucho más intencional y su interacción con el grupo más natural.

Entrevistas en profundidad:

Las entrevistas en profundidad son conversaciones intensas e individuales. Pueden hacerse en la casa del entrevistado o en centros comerciales, clínicas, lugares de trabajo u otros lugares donde se encuentra la población meta.

Las entrevistas en profundidad son particularmente apropiadas cuando se trata de un tema sensible (por ejemplo, control de natalidad, obesidad) y cuando se buscan respuestas individuales, en lugar de una visión de lo que piensa en general un grupo más grande o toda una población.

Grupos de Enfoque:

Un grupo de enfoque es un grupo de 6 a 10 personas, preferiblemente que no se conozcan, que comparten cierto(s) rasgos distintivos:

• Demográficos (edad, género, ingresos, educación, etc.)
• Geográficos (viven en un mismo vecindario o similares, áreas rurales, complejos de viviendas)
• Físicos u otras características personales (discapacidad, predisposición congénita para ciertas enfermedades)
• Psicográficos (ideas políticas, religión, valores, etc.)

El grupo es liderado por alguien capacitado para ello y conocedor de los objetivos de ese grupo de enfoque en particular. Se trata de guiar un debate que le dé al líder la información buscada sin que los miembros del grupo sepan cuál es esa información.

Los grupos de enfoque tienen varias ventajas en comparación con otros métodos. Son más económicos que las entrevistas en profundidad porque abarcan a varias personas al mismo tiempo. Los participantes están en un ambiente informal y natural -una conversación en lugar de una entrevista- y el debate que resulta muchas veces hace surgir ideas que de otra manera no surgirían.

Encuestas:

Una encuesta puede ser oral o escrita y puede estar dirigida a un grupo en particular o a toda la comunidad. En su forma más simple, es una lista de preguntas fáciles de responder (del tipo sí/no, o con opciones). Puede ser enviada por correo directo, distribuida y recolectada en un espacio público, hecha por teléfono o en persona (también en un espacio público o puerta a puerta), o cualquier combinación.

Las encuestas pueden ser precisas y útiles si están bien armadas, pero tienen algunas desventajas importantes. Una es que, sin conocimiento de estadística y de cómo apuntar a un grupo de personas que represente verdaderamente la población que quiere analizar, es difícil saber si los resultados le dirán lo que usted quiere saber.

Otra desventaja es que son pocos los que responden las encuestas y cuestionarios por correo: en promedio, sólo entre dos y cinco por ciento, y quince por ciento como máximo. Por lo tanto, si manda la encuesta a todo el pueblo por correo, sólo le responderán aquellas personas a las que realmente les preocupa el problema.

En resumen

Antes de comenzar una campaña de marketing social, es fundamental comprender a qué responderá la población objetivo. La mejor manera de averiguarlo es preguntarles y escuchar atentamente sus respuestas.

Antes de que puedas preguntarles, debes determinar quiénes son. Algunas de las personas a las que es importante escuchar puede que no sean las que necesitan hacer el cambio, sino aquellos que influyen en quienes deben hacer el cambio: familiares, pares, profesionales, etc. Una vez que sepas la opinión de qué personas les interesa, deberas contactar con ellas. Debes hacerlo en un lenguaje que entiendan, en un lugar y un medio donde sea más probable que entiendan el mensaje.

La investigación de mercado (en forma de fuentes secundarias, estudios etnográficos, entrevistas en profundidad, grupos de enfoque y encuestas) le ayudará a escuchar en forma estructurada a aquellas personas cuyo comportamiento desea cambiar. Te dará respuestas sobre las preguntas importantes de su comportamiento: qué decisiones tienen que tomar para cambiar, qué información necesitan para esas decisiones, quién o qué influye en sus decisiones, a qué tipos de mensajes responderán, su disponibilidad para cambiar, qué tipos de costos cambiarán por qué beneficios y a qué forma de mensaje le prestarán más atención.

Una vez que tiene esa información, está preparado para crear una campaña que lo ayudará a alentar el cambio que desea.