¿Qué es la comunicación de marketing social? y ¿Cuáles son las herramientas para alcanzar al público objetivo? son las preguntas a los cuales quise dar respuesta con el último episodio de mi podcast MarketSocial Lady, preguntas que te ayudarán a entender como despertar conciencia e interés a través de la comunicación.
En post anteriores he hablado sobre qué es Marketing social, en como el marketing social se basa en los mismos principios utilizados por el marketing comercial y en los componentes necesarios para manejar una campaña de Marketing Social. E igualmente de la importancia de escuchar a las personas cuyo comportamiento intentas cambiar con nuestra campaña de Marketing Social. Así que en este recordaremos y profundizaremos en como para que una campaña de marketing social sea exitosa, tienes que alcanzar a la gente con un mensaje que les ayude a decidir el tener un cambio de comportamiento, transformar un hábito. Pues realizar una campaña de marketing social efectiva es, tanto como cualquier otro tipo de campaña, un asunto de comunicación efectiva.
¡Recuerda!
Si el mensaje no se entiende, es confuso; Si no logra llegar a tu público, si causa temor u ofende mucho, si no es aplicable a tu público, o si simplemente no tiene sentido alguno, la gente no responderá.
¿Qué Es Una Comunicación De Marketing Social Efectiva?
La creación de un plan para la comunicación, es entender que la comunicación es ese “proceso de trasmitir ideas e información acerca de tu iniciativa a través de toda la comunidad”, por lo tanto, la comunicación efectiva de marketing social implica que hagas eso de modo que la gente conozca el mensaje, lo entienda claramente y responda positivamente.
Así mismo, como el marketing comercial tiene ciertos componentes que se aplican al marketing social, verás que la comunicación del marketing social tiene sus particularidades, también está sujeta a algunas normas generales de la comunicación:
La comunicación es en doble vía.
Tú debes estar seguro que el público objetivo de tu iniciativa entienda el mensaje que quieres enviarle. Eso sí, existen varios aspectos en este punto a los que debes prestar atención dado que pueden generar dificultades.
- El Lenguaje: ¿El mensaje que estas comunicando, la gente lo puede entender? Así que ten cuidado con terminología que tu público objetivo no puede entender y pon a un grupo de personas que te expliquen lo que entienden con tu mensaje.
- La comunicación no verbal: ¿Las imágenes, en fotografías o animación, videos o películas permitirá a tu público objetivo reconocerse e identificarse inmediatamente? El lenguaje corporal, el sonido, el tono de voz y personajes envían un mensaje propio que permitirá alcanzar o alejar a quienes diriges tu campaña.
- La cultura: Entender a la cultura de tu público objetivo es entender su manera de ver el mundo y el cómo se comunican. El ser sensible con la cultura, es importante para darte a entender claramente y no llegar a ofender.
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La comunicación debe ser accesible.
Lo innovador, disruptivo, creativo que puede ser tu mensaje no será relevante si no puede generar beneficio a tu público por no está expuesto a él. Por ende, es imprescindible ubicarlo en aquellos medios que sean asequibles para tu público objetivo.
La comunicación tiene que ser notoria.
Por más que el mensaje que quieras comunicar sea situado en los medios o canales correctos, tiene que poseer atributos que lo ayuden a destacar a través de la cantidad de mensajes a los cuales están expuestos día a día. Dado que lo que quieres decir no solo debe ser visible para las personas, también es necesario que ellos le pongan atención para generar esa transformación esperas.
Herramientas De Comunicación Para Alcanzar A Tu Público Objetivo
Ya entendiendo qué es la comunicación de marketing social efectiva, hablemos de algunas herramientas para alcanzar a tu público objetivo pues para garantizar que tu mensaje sea comprendido, accesible y notorio, se requiere observar cuatro áreas: los canales a través de los cuales se dará a conocer el mensaje, el diseño del mensaje, el uso de voceros y voceras y la forma que el mensaje se enlazará a temas y valores conocidos por el público objetivo.
Canales:
El uso de canales de manera creativa y la combinación de estos hará más probable que el alcance del mensaje abarque a esas personas a las que está dirigida tu campaña de marketing social. Los medios tienen que ser aquellos en los que estará tu público objetivo. Por ejemplo: Si es una campaña para jóvenes estos mantienen gran parte de su tiempo en los canales digitales; Mientras que poblaciones campesinas de territorios donde la conexión a internet no es óptima, un posible canal es la radio comunitaria.
Asimismo, otro factor decisivo en la selección de los canales es el recurso disponible que tengas para tu campaña. De aquí que si eres una organización de ámbito nacional y con trayectoria podrás contar con un presupuesto que te facilite el hacer presencia en diferentes canales. Caso contrario a si eres la organización de una comunidad, la cual seguramente tendrás la necesidad de depender de tu fuerza laboral, voluntarios/as y la generosidad de los miembros de la comunidad.
Independientemente de cual sea tu caso, existen distintas opciones:
Publicidad: Implica realizar publicidad impresa pagada en periódicos y revistas, o en radio y televisión; Anuncios de bien público; Carteles y letreros en poste o personas caminando por algún sector de la ciudad; Patrocinios de o conexiones con programas de radio o televisión, eventos, equipos deportivos o similares; Pauta de anuncios en digital a través Google Ads o de la plataforma sociales donde este tu público objetivo.
Medios Informativos: Carteles en lugares apropiados en lenguaje simple y datos de contacto; Volantes o folletos en lugares donde el tema principal de la iniciativa este en la mente de las personas; Boletines informativos de organizaciones y comunidades como los espacios de círculos de la palabra en comunidades indígenas o organizaciones a nivel global; Materiales de promoción como merchandising tipo gorras, camisetas hasta opciones como las pastillas contra el dolor ajeno, las cuales son una iniciativa de Médicos Sin Fronteras.
E igualmente, puede utilizarse material de lectura como libros de tiras cómicas u otros materiales; Nuevas historias, columnas y reportajes en radios comunitarias o medios impresos que lleguen a las personas que quieres alcanzar con tu mensaje; Páginas web o plataformas digitales y sociales, en primera instancia propias que te permita posicionarte en buscadores y seguidamente conexiones que provengan de otros sitios.
Entretenimiento: Diferentes mensajes de marketing social se han enmarcado en películas que resaltan el rol de la mujer, enfermedades mentales, enfermedades terminales como el SIDA o Cancer, el movimiento LGTBIQ, los daños al medio ambiente y muchas otras iniciativas sociales. Además, no solo han sido parte del cine, también en las novelas de televisión y series en plataformas de streaming que se usan como instrumentos para cambiar el comportamiento en áreas tales como la conformación de la familia, violencias basadas en generó, nutrición familiar; El teatro y teatro interactivo, convirtiendo al público en parte del drama ya sea a través de preguntar a los actores o de hecho tomando parte en la acción del escenario.
Eso sí, la producción de una serie o una película excede el presupuesto de muchas organizaciones por lo que el componente de entretenimiento puede ser utilizado para el marketing a través de la organización de un evento en que se proyecte dicha serie o película en donde el público objetivo al cual quiero llegar sea el invitado especial, y utilizar los canales de medios informativos o publicidad para su promoción.
Incluso, la música ha sido una herramienta de marketing social, quizás, desde el principio de la humanidad. Ha alentado movimientos sociales y revoluciones, estimulado movimientos sindicales. La manifestación cultural desde la música puede ser un medio efectivo de marketing social y de fácil alcance a diversas comunidades donde existen agrupaciones en las que su ADN es la música.
Diseño del mensaje:
Al mensaje que ya diseñaste pregúntate ¿Cómo se ve? ¿Cómo suena?, pues esto tendrá repercusión en la buena o mala manera de cómo se llega a tu público objetivo.
Cómo ya lo mencioné, el diseño del mensaje debe estar concebido en que sea comprendido, accesible y notorio, sin importar la elección de los canales de acuerdo a tu público objetivo. Sin embargo, aquello que te hará relevante es la creatividad y atención que destines en los componentes visuales y auditivos de tu mensaje.
[bctt tweet=”El diseño del mensaje debe estar concebido en que sea comprendido, accesible y notorio, sin importar la elección de los canales de acuerdo a tu público objetivo.” username=”AstridJRincon”]
Componentes Visuales:
Si tomaste la decisión que tu mensaje estará en un medio visual como impresos, televisión, películas, plataformas digitales hay elementos en particular que debes considerar. Así que, para contribuir o en caso de que tú seas diseñador ten en cuenta estos aspectos:
- Color: Los colores vibrantes tienden a causar más atracción, no obstante, puede llegar a mostrar lo que no es y cambiar el sentido al contenido de tu mensaje. Por ejemplo, podríamos usarlo para el anuncio de una iniciativa de conservación ambiental pero probablemente no los usarías para llamar la atención contra la violencia basadas en género.
- Componentes visuales no comunes: Diseño abstracto negro y blanco, distorsión, películas o slow motion, o timelapse. Además, podrías fotografía infrarroja o efectos visuales interesantes y diferentes que sean acorde a tu mensaje.
- Imágenes particularmente llamativas: Por ejemplo, las fotos de comunidad como las indígenas o afro que resaltan las particularidades de cultura y tradiciones o aquellas que documentan las historias de mujeres o comunidad LGTBIQ para desafiar los estereotipos. De esta manera, puedes consolidar tu mensaje en la mente del espectador, y simbolizar ese mensaje mucho después de que las palabras exactas que lo acompañaban hayan desaparecido.
- Movimiento: Los videos es el tipo de formato que más atracción genera en las plataformas digitales o igualmente las fotografías tienen la capacidad de recrear movimiento.
- Mensajes Visuales Subliminales o sutiles: Por ejemplo, la presencia o ausencia de mujeres, de indígenas, de afrodescendientes o personas con discapacidad nos hace posible usar imágenes visuales para enviar mensajes complejos sin tener que usar las palabras.
- Identificación: Retratando personas iguales a las de tu público objetivo te permitirá convencer a dicho público hacer lo mismo y apropiarse de ese comportamiento que quieres transformar.
Componentes de Sonido:
Si, por el contrario, el medio de comunicación que selecciones depende del sonido, como lo es la radio, los videos o la televisión, el sonido es muy importante. Este genera reacciones a la sociedad que está en tu alrededor, el mío y cada persona en el mundo y una iniciativa de marketing social puede aprovechar esto como un disparador ya sea emocional u otra índole.
- Música: De acuerdo a quien te dirijas y lo quieras dar entender, puedes usar melodías ya sea de ambientación o dentro del mensaje mismo. Una canción o música conocida puede contribuir al oyente a identificarse con tu mensaje o involucrarlo a nivel emocional.
- Calidad de voz: Si usas una voz en off o la de un vocero de tu iniciativa social puedes expresar cualquier número de tonos, como los que seguramente has escuchado en los diferentes episodios de mi podcast: reconfortante, autoritario, cálido, uno que capta la atención. Lo importante, es asegurar que ese tono de voz que uses con tus mensajes se ajuste al tono del mensaje mismo, o que lleva el mensaje que tú quieres hacer entender.
Utilización de Voceros:
La mayoría de las campañas de marketing social suelen hacer uso de la figura de uno o más voceros y voceras, los cuales sean o no reconocidos, se convierten en símbolos de la campaña y llevan a consolidarse en la mente de tu público objetivo, logrará que los identifiquen con la iniciativa.
En definitiva, la elección de un vocero o vocera, se convierte en uno de los elementos más poderosos que pueden ayudar a hacer que un mensaje de marketing digital sea exitoso, por lo que debes elegir cuidadosamente.
Algunas sugerencias son:
Personajes públicos conocidos: Si en el momento de estudiar y determinar tu público objetivo, notas que son más sensibles a escuchar mensajes de alguien que conocen y en el cual confían, no dudes en sacarle ventaja a esto contratando voceros que pertenecen o tienen conexiones con la comunidad. Seguramente estos compartirán la experiencia con la gran mayoría de tu público y se asume que son dignos de confianza porque probablemente su punto de vista sea el mismo que el del resto del público.
Celebridades: Así como el actor Orlando Bloom o la cantante Katy Perry son embajadores de buena voluntad para UNICEF y la jugadora de futbol Marta Viera da Silva lo es para ONU Mujeres, cualquier campaña de marketing social puede contar con una celebridad que represente tu mensaje. Todo depende del área geográfica en la que incide tu iniciativa, si es nacional un conocido nacionalmente; si es local, una celebridad local.
Del mismo modo, debes analizar que tenga una conexión con la iniciativa y sabe sobre la misma. Por ejemplo, Greta Thunberg se caracteriza por ser activista en temas medioambientales y cambio climático, por lo que sería una excelente vocera para iniciativas de ese tipo.
Personalidades con autoridad: Por el contrario otro tipos de públicos se sienten más cómodos escuchando a voceros y voceras que representen autoridad, como puede ser el director de tu organización, o que sean autoridad en la temática central de la campaña de marketing social que llevarás a cabo.
Y como cuarta y última área que debes observar es conectar los temas y valores conocidos.
Conéctar a temas y valores conocidos:
Una manera de ayudar a atraer personas a tu mensaje es captar su atención con algo conocido para ellos e interesante para así dirigirlos hacia ese territorio desconocido de tu mensaje.
Empezar con un escenario conocido, o con un llamado a un valor muy arraigado en tu población objetivo puede captar la atención donde una referencia directa a una iniciativa desconocida no lo haría. Un ejemplo es usar imágenes sobre deliciosos platos de comida como introducción para abordar asuntos del desperdicio de alimentos y el impacto ambiental que este genera.
Para resumir:
La comunicación es una parte esencial de cualquier campaña de marketing social pues la manera en cómo se comunique tiene que expresar tus ideas y mensajes de manera clara; Adicionalmente tiene que ser accesible al público al cual te diriges y tiene que ser notorio. Pues recuerda, si el público no lo entiende, no está frente a el, o no le pone atención a tu mensaje, no vas tener el resultado de cambiar su comportamiento o habito.
En consecuencia, tienes que prestar atención a cuatro aspectos del mensaje para asegurarse que será efectivo:
- Los medios a través de los cuales se entrega tu comunicación. El mensaje tiene que ser entregado en el lenguaje que asegura que tu audiencia objetivo lo podrá entender, y tiene que estar disponible en lugares donde tu público objetivo tendrá contacto con el mismo.
- El diseño del mensaje. El cómo se ve, se escucha y se lee la comunicación ayudará mucho en determinar si tu público objetivo notará y prestará atención a tu mensaje.
- La utilización y elección de voceros. Escoger un vocero confiable – alguien a quien el público objetivo respete y cree – puede contribuir enormemente a la efectividad de su mensaje. Elegir el vocero equivocado – alguien a quien el público objetivo no le ve ningún sentido ponerle atención, o a quien ellos ven como hostil – esto puede asegurar que su comunicación se caerá.
- La utilización de temas y valores conocidos. Utilizar una situación o idea conocida o atrayente a los valores del público objetivo puede ayudar a suavizar el camino para un nuevo concepto o una sugerencia para un cambio de comportamiento que no habían considerado.